Selain memiliki kemampuan finansial yang relatif lebih baik, masyarakat usia 40+ juga aktif menggunakan teknologi, berbelanja secara online, mengikuti live commerce, serta mengalokasikan uang untuk kebutuhan yang memberikan kepuasan personal.
Kelompok ini disebut Hakuhodo sebagai Prime Generation, yakni masyarakat berusia di atas 40 tahun yang memasuki fase kehidupan dengan pengalaman, kemampuan, dan kemandirian yang semakin terbentuk.
Studi bertajuk “Decoding the Prime Generation” tersebut melihat kehidupan masyarakat berusia di atas 40 tahun di sejumlah negara ASEAN. Riset dilakukan melalui 36 kunjungan ke rumah responden di Indonesia, Thailand, Vietnam, Singapura, Malaysia, dan Filipina.
Penelitian tersebut juga melibatkan 4.900 responden melalui survei online di enam negara ASEAN dan Jepang.
Di Indonesia, potensi kelompok ini menjadi semakin relevan karena jumlah penduduk berusia di atas 40 tahun mencapai 38,2% dari total populasi berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) yang digunakan dalam studi tersebut.
Selama ini, industri pemasaran banyak menempatkan konsumen muda sebagai salah satu sasaran utama pertumbuhan.
Namun, hasil studi HILL ASEAN menunjukkan konsumen berusia 40 tahun ke atas memiliki karakter yang tidak bisa lagi dilihat hanya berdasarkan faktor usia.
Data BPS yang dikutip dalam studi tersebut menunjukkan kelompok usia 55-59 tahun memiliki rata-rata pendapatan tertinggi.
Kondisi tersebut memperlihatkan adanya kekuatan ekonomi yang cukup besar pada kelompok usia yang selama ini kerap dianggap memasuki fase penurunan aktivitas konsumsi.
Group CEO Hakuhodo International Indonesia, Devi Attamimi mengatakan, konsumen berusia 40 tahun ke atas mulai menjadi salah satu peluang pasar yang besar.
“Selama bertahun-tahun, para pemasar menjadikan konsumen muda sebagai sumber utama pertumbuhan. Padahal, segmen konsumen berusia 40 tahun ke atas kini mulai muncul sebagai salah satu peluang pasar terbesar,” kata Devi dalam keterangan tertulis, Sabtu (5/9/2026).
Menurutnya, kelompok tersebut tidak lagi cukup dipetakan berdasarkan usia. Pengalaman hidup, kepercayaan diri, serta pengaruh sosial juga menjadi faktor yang membentuk perilaku mereka sebagai konsumen.
“Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia, tetapi juga dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang mereka miliki,” ujarnya.
Devi menilai perubahan tersebut menjadi peluang bagi pelaku pemasaran untuk melihat kembali kelompok konsumen yang selama ini relatif kurang mendapat perhatian.
“Inilah saatnya bagi para pemasar untuk melihat potensi besar dari segmen konsumen yang selama ini masih kurang mendapat perhatian, serta memanfaatkan potensinya untuk mendorong gelombang pertumbuhan baru,” katanya.
Perubahan perilaku konsumen usia 40+ juga terlihat dari cara mereka memandang kehidupan. Memasuki usia paruh baya tidak selalu berarti seseorang ingin memperlambat aktivitas.
Sebanyak 47,1% responden berusia di atas 40 tahun menyatakan masih ingin mengalami lebih banyak hal dalam hidup. Keinginan tersebut muncul setelah bertahun-tahun menjalankan berbagai tanggung jawab, termasuk membesarkan keluarga.
Kelompok ini mulai mencari ruang untuk menjalankan aspirasi personal. Keluarga tetap menjadi bagian penting, tetapi mereka juga mulai memberikan perhatian terhadap kebutuhan dan keinginan pribadi.
Sebanyak 73% responden berusia di atas 40 tahun menyatakan ingin tetap aktif secara fisik maupun mental. Salah satu dorongannya adalah keinginan untuk menjalani kehidupan secara mandiri dan tidak menjadi beban bagi keluarga.
Aktivitas sosial mereka juga relatif tinggi. Sebanyak 52,5% responden berusia di atas 40 tahun tergabung dalam lebih dari 20 komunitas. Angka tersebut lebih tinggi dibandingkan kelompok generasi lebih muda yang berada di level 39,1%.
Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab Hakuhodo, Rian Prabana mengatakan, kelompok usia tersebut justru berada dalam fase ketika mereka semakin memahami apa yang diinginkan dalam hidup.
“Alih-alih memasuki fase penurunan, mereka justru berada di masa puncak hidupnya,” kata Rian.
Menurutnya, masyarakat usia 40+ masih memiliki pengaruh sekaligus kemampuan untuk menentukan pilihan dalam kehidupannya. “Selama ini, mereka kerap dipandang hanya melalui kacamata usia, padahal mereka masih punya pengaruh dan masih sangat berdaya,” ujarnya.
Potensi pasar kelompok usia 40+ juga terlihat dari keterlibatan mereka dalam ekosistem digital.
Data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) yang dikutip dalam studi menunjukkan penetrasi internet mencapai 79,48% pada Generasi X dan 59,40% pada generasi yang lebih tua.
Artinya, penggunaan teknologi tidak hanya didominasi konsumen berusia muda. Masyarakat berusia 40 tahun ke atas juga semakin terbiasa memanfaatkan teknologi untuk kebutuhan sehari-hari.
Di Indonesia, sebanyak 62,4% responden berusia 40-69 tahun menyatakan ingin terus mengembangkan diri dengan mempelajari keterampilan baru.
Penggunaan media sosial juga tidak sebatas untuk hiburan. Sebanyak 43,5% responden berusia di atas 40 tahun menggunakan media sosial untuk mendapatkan pengetahuan dan mempelajari keterampilan baru.
Angka tersebut bahkan lebih tinggi dibandingkan kelompok usia lebih muda yang tercatat 39%.
Temuan tersebut menunjukkan teknologi menjadi salah satu sarana bagi konsumen usia 40+ untuk terus belajar dan beradaptasi.
Perubahan paling menarik terlihat dari pola konsumsi. Bertambahnya usia tidak secara otomatis membuat konsumen mengurangi pengeluaran untuk dirinya sendiri.
Sebanyak 51,1% responden berusia di atas 40 tahun mengaku mengeluarkan uang untuk diri sendiri sebagai bentuk self-reward.
Pengeluaran tersebut antara lain berkaitan dengan rekreasi dan perjalanan. Mereka juga semakin memperhatikan kualitas produk atau layanan yang dibeli.
Preferensi terhadap kualitas meningkat seiring bertambahnya usia. Pada kelompok usia 40-49 tahun, preferensi terhadap kualitas tercatat 37,5%. Angka tersebut meningkat menjadi 41,5% pada usia 50-59 tahun dan mencapai 53,5% pada kelompok 60-69 tahun.
Keterlibatan dalam perdagangan digital juga cukup besar. Sebanyak 57% responden berusia di atas 40 tahun menggunakan platform belanja online. Angka ini lebih tinggi dibandingkan kelompok berusia di bawah 40 tahun yang tercatat 48%.
Tidak hanya berbelanja melalui platform e-commerce, mereka juga mulai masuk ke ekosistem live commerce.
Sebanyak 51,1% responden usia 40+ secara rutin menonton tayangan live commerce. Sementara itu, 73,3% mengaku pernah melakukan pembelian melalui live commerce.
Temuan ini memperlihatkan bahwa kelompok usia 40+ bukan hanya pengguna pasif teknologi. Mereka juga telah memanfaatkan teknologi sebagai bagian dari aktivitas konsumsi.
Rian mengatakan kemampuan finansial yang telah terbentuk selama bertahun-tahun membuat kelompok tersebut semakin selektif dalam menentukan pilihan konsumsi.
“Dengan kemampuan finansial yang kuat dan keinginan untuk tetap memanjakan diri, mereka mencari pengalaman konsumsi yang dapat membuat hidup terasa lebih berarti,” kata Rian.
Menurutnya, perilaku tersebut menunjukkan bahwa konsumen usia 40+ memiliki kebutuhan yang berbeda dibandingkan kelompok usia muda.
“Bagi mereka, bertambahnya usia bukan berarti berhenti mengejar berbagai hal dalam hidup. Mereka justru semakin memiliki tujuan pribadi yang kuat dan memilih menjalani kehidupan sesuai dengan sosok yang benar-benar ingin mereka wujudkan,” ujarnya.
Hasil studi tersebut pada akhirnya menunjukkan perubahan dalam cara melihat konsumen berusia 40 tahun ke atas.
Kelompok ini tidak hanya memiliki jumlah populasi yang besar. Mereka juga memiliki kemampuan finansial, keterlibatan sosial, keinginan untuk terus belajar, serta tingkat adopsi teknologi yang semakin tinggi.
Karena itu, kelompok usia 40+ berpotensi menjadi segmen konsumen yang semakin penting bagi pelaku usaha. Bagi industri pemasaran, perubahan tersebut membuat pendekatan berdasarkan usia semata menjadi semakin tidak memadai.
Prime Generation justru menunjukkan bahwa usia tidak selalu menjadi indikator menurunnya aktivitas konsumsi.
Pada fase tertentu, bertambahnya usia dapat berjalan bersamaan dengan meningkatnya kemampuan finansial, kebutuhan personal, dan keinginan untuk menikmati pengalaman baru.